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La magia de crear mensajes publicitarios

Durante nuestro proceso de formación como diseñadores nos enseñan a crear publicidad, a escuchar las necesidades del cliente y transformar el briefing en una realidad gráfica que sea reflejo de sus objetivos y de los anhelos del cliente.

Sin embargo, la vida en un estudio de diseño no se limita —por lo general— a volcar textos e imágenes en carteles, folletos y publicaciones. De esta manera, el briefing inicial suele ser una parte del proceso de trabajo que consiste en traducir al lenguaje del estudio las ideas que el cliente nos ha trasmitido en esa primera cita. Lo mismo ocurre cuando en una fase posterior el cliente nos proporciona esos materiales (casi) finales que formarán parte del diseño final, como imágenes y textos. Ahora te explico.

La importancia de decir bien las cosas

Aunque en algunas empresas se considera que los textos proporcionados por el cliente son el material con el que se trabaja, no podemos dar por hecho que los textos que el cliente facilita hayan sido revisados por un especialista y en ocasiones constituyen más una declaración de intenciones que un mensaje sólido. Siempre —consultándolo antes con el cliente—  nos sentimos llamados a revisar esa información desde la mirada del publicista,  tratando de empatizar con el destinatario, impregnarnos del mensaje y del objeto y percibir si nos sentimos seducidos por él.

El ejemplo más claro del texto comercial fallido es el de aquel que cuenta las características del producto pero no cómo ese producto puede cambiar y mejorar la vida de su posible comprador. Igualito al prospecto de una medicina. Por suerte este tipo de texto se encuentra cada vez menos presente en los anuncios o textos publicitarios que vemos cada día. Podemos contar un montón de beneficios de nuestro producto, la historia de su concepción y la tecnología que emplea, pero si no despertamos la emotividad del público no, si no conseguimos enamorar al consumidor, no venderemos ni uno sólo de lo que quiera que hayamos inventado.

Para hacer un buen anuncio necesitamos un poco de literatura y un poco de lingüística. La combinación ideal de emoción y lógica siempre da buenos resultados.

Lingüística, la ciencia del lenguaje

La lingüística lleva décadas estudiando el modo en que nos comunicamos desde un punto de vista generativo. Algunas pistas muy simples para crear buenos anuncios lingüísticamente podrían ser:

  • Utiliza frases cortas. Si puedes contar lo mismo —sin perder elegancia— en 5 palabras no lo hagas en 10. El tiempo es oro para nuestro lector.
  • Las oraciones simples funcionan mejor que las complejas. Si nuestro texto va orientado a cartelería o a un anuncio muchas veces el lector aterrizará en nuestra historia de casualidad y con cierto escepticismo/desgana. A diferencia de un libro en cuya lectura nos encontramos inmersos, las oraciones complejas, subordinadas, son más difíciles de entender cuando prestamos poco interés por lo que estamos leyendo. En el lenguaje oral se utilizan mucho menos que en el escrito, quizá porque la frase corta es más eficaz en la comunicación directa al concentrar nuestra atención más en el contenido que en desentrañar la estructura del mensaje. Si no se lo ponemos fácil al lector, nos abandonará.
  • Da ritmo a tu publicación. Haz que se note que la historia que cuentas forma parte del mismo texto. Es lo que se conoce como coherencia lineal. Enlaza ideas sin saltar brutamente de una a otra. Una extensión de las oraciones más o menos continua puede servir de gran ayuda. Pero lo idéntico se hace monótono. Rompe también el ritmo con alguna más larga. Todo funciona como una buena canción.
  • Jerarquiza la información. Organiza el texto de manera que la información más relevante se encuentre al comienzo del texto. A medida que el texto avanza podremos ir desarrollando ideas secundarias. Distintos tamaños de texto, encabezados y resaltes pueden hacer que el texto sea mucho más apetecible a la vista. Realizar una lista de ideas puede ser un buen método para decidir en cuáles centrar información primero y en cuáles después.
  • Focaliza el contenido. Mantén el interés jugando con la estructura de la frase para que el foco se encuentre en el lugar destacado de la frase (generalmente al principio). Esto es especialmente importante en eslóganes y destacados. La negrita puede ser un buen recurso, especialmente en textos digitales, sonde además de resaltar datos nos permite romper la monotonía del texto plano.
  • Escribe, revisa y reescribe. Nadie compone un  buen texto a la primera. La importancia está en el resultado final. Puedes comenzar con un texto muy malo pero terminar con algo realmente brillante. Incluso si piensas que en la primera versión lo has clavado vuelve a revisar y obtendrás algo verdaderamente fantástico. Dejar los textos en reposo unas horas o un par de días puede ser de gran ayuda para percibir esos pequeños agujeros de estilo.

Literatura, el alma del mensaje

La literatura es una de las 7 artes clásicas. Y el arte es «la actividad humana dedicada a la creación de cosas bellas» (María Moliner). Tener un estilo personal, cierta emotividad bien dosificada y saber adaptarse a cada contexto es importante. Si no es tu caso, no desesperes: cuanto más leas y escribas más cómodo te sentirás delante del teclado y podrás ver de una manera más clara como dar el toque mágico que esos textos necesitan. Un texto publicitario es una comunicación con un destinatario que no conocemos. La base no es muy diferente de acercarnos a esa persona por la que sentimos atracción y a la que necesitamos acercarnos para decirle algo. En publicidad queremos que esa persona sea el lector:

Disculpa, pero creo que no nos han presentado todavía

  • Empatiza con el lector. Ponte en su lugar y trata de sentir lo mismo que él cuando lee el mensaje.
  • Apela al lector. Trata de mantener un diálogo con el lector y sus pensamientos. Trátale de «tú» o de «usted», la personalización y humanización del mensaje recorta distancias con la mente de nuestro destinatario.
  • Utiliza los sentimientos y las sensaciones. Hace mucho que has perdido la cuenta de las veces que has llorado, reído o enamorado. Utiliza toda esa experiencia en los textos que compongas para crear mensajes llenos de vida. La humanización de una marca crea fans incondicionales. Es el secreto de marcas como Apple, que ha conseguido crear anuncios que además de convencer emocionan, como su última campaña dedicada a Whitman.

Esperamos que alguna de estas pistas os ayude en vuestra creación y os animamos a compartir con nosotros consejos y opiniones que os ayuden en vuestro día a día como creadores de textos publicitarios.

Escrito por

Desde 2012 trabajando en Amodo y todavía no sé explicar a mis padres a qué me dedico. Mientras tanto escribo, diseño y ayudo a empresas a mejorar la comunicación con sus clientes.

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