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Porqué no deberías diseñar un logo y sí deberías apostar por una marca

En 2012, cuando empezamos este camino como empresa de diseño y comunicación, uno de nuestros objetivos era intentar estar al día del día a día del sector. Si trabajas en un sector que te apasiona, seguro que también compartes esta inquietud. Alguna de las noticias que más trascendencia parecen tomar últimamente tienen que ver con la convocatoria de concursos de diseño, y más concretamente en el hecho de que sólo un ganador y no todos los participantes ven su trabajo remunerado. Impensable para un médico o un abogado. También anuncios de supuestas empresas de diseño (que no de diseñadores) que venden trabajos que sabemos por experiencia que llevan muchas horas a precios imposibles y una indignación creciente en nuestro entorno.

Personalmente, no comparto ese enfado, al menos no del todo. Entiendo perfectamente que alguien elija no invertir cinco veces más en un logo de empresa que otros hacen por una fracción del precio de un estudio e incluso entiendo que se convoquen concursos de diseño que permitirán a los organizadores elegir entre varias opciones, como cuando vamos a la tienda. Lo entiendo pero no lo comparto. Ni siquiera creo que uno de los dos esté tratando de engañar al cliente. De lo que estoy convencido es que unos y otros compran y venden cosas distintas y, evidentemente, cada una tiene su precio. Como el móvil de 100 € que parece hacer lo mismo que el que cuesta 5 veces más. Al menos la principio…

Hoy me gustaría romper los mitos del diseño de logos y marcas. Quiero contarte porque deberías apostar por empresas de profesionales del diseño y del marketing. Y no sólo hablo de Amodo.

Todo empieza con una situación

Imagina que has tenido una idea revolucionaria de negocio y estás a punto de hacerla realidad. Has elegido el nombre y el local ideal y ahora te planteas el siguiente paso: el diseño de las tarjetas de visita, bolsas de papel, el rótulo luminoso de tu tienda y, por supuesto, el diseño del logo de tu empresa. Una necesidad que hoy ya ni se plantea.

Y es que los logotipos están hoy en todas partes: en esta página web, en tu móvil, en tu serie preferida e incluso en la fruta fresca. Todo lo que lleva un logo parece más relevante, nos predispone a desembolsar más dinero para tenerlo. Además nuestro logo es una forma de decirle al mundo que «vamos en serio».

¿Sabemos en realidad qué un logotipo?

Muchas veces hablamos de «logotipos» y «marcas» indistintamente. Si bien en ocasiones la segunda se emplea como sinónimo de la primera, aunque esta aborda una realidad mucho más amplia como veremos. Para Google un logotipo es:

Definición de logotipo según Google

Definición de logotipo según Google

Tan sencillo como una imagen o un conjunto de letras que forman una imagen (por ejemplo el logo de Sony, formado por letras) que nos ayudan a identificar dos productos, la bolsa de papel y la tarjeta como pertenecientes a la misma empresa. Pueden ser de varios tipos, según su composición: logotipo (texto), isotipo (forma icónica), isologo (forma y texto inseparable) e imagotipo (forma y texto separable). Hay mucho escrito sobre la taxonomía de los logos y no pretendemos teorizar aquí, pero simplemente a modo de ejemplo te mostramos este sencillo esquema:

Tipos de logotipos: isologos, isotipos, imagotipos, imagologos

Podríamos decir que, sean texto o sean imagen, en definitiva cada uno adquiere una forma y esa forma es una imagen. Además, a nuestro cerebro le gustan las imágenes y se le da mejor recordarlas que los nombres, así que si tu marca va a tener presencia en distintos soportes, como los ya citados, pronto será reconocida en tu entorno. Piensa en cuántos logotipos de empresas locales conoces en las que ni siquiera has entrado nunca. Muchas de ellas, ni siquiera tendrás muy claro a que se dedican, pero ahí están en un pequeño hueco de tu cabeza y eso es lo importante.

¿Qué hace que puedas recordar estas marcas? En esencia, alguno de estos factores:

  • El número de impactos visuales de la marca que recibes. Están omnipresentes. Hay marcas de las que vemos repetidamente todos los días. Coca Cola está en el supermercado, en el café, en camiones, marquesinas y hasta en tu casa. Imposible de olvidar.
  • El diseño del logotipo. Un famoso diseñador dijo que un logotipo bien construido era aquel que cualquiera podía reproducir de memoria con un lápiz. ¿Te atreverías con Apple o Nike?

Pero hay algo más. Un logotipo, como forma, es algo aséptico. El de Apple podría pertenecer a una empresa de alimentación y el de Sony a una farmacéutica. A ese algo más se le llama construir marca, y habría que sumar un tercer factor:

  • La conexión del logo y la marca con su público. Algunos logos conectan con nosotros de una manera especial, por sus colores, su tipografía y, sobretodo, por todo lo que evocan, lo que les acompaña (la marca).

Y aquí ya puedes vislumbrar la primera diferencia que hace que un logo pueda ser low-cost o un trabajo completo. Estos tres factores forman parte de un logotipo o marca (cuando vamos más allá) y detrás de cada uno de ellos hay una persona responsable diferente. Así:

  • El número de veces al día que vemos el logotipo depende del trabajo del equipo de marketing. Es el caso de Hawkers, la famosa marca de gafas de sol de bajo coste española, que ha tenido un enorme alcance gracias a la actividad en redes sociales de su público y clientes. Y si lo has intentado, sabes qué difícil es posicionar una marca desconocida.
  • La construcción del logo depende del diseñador gráfico. Créeme si te digo que esta profesión consiste en más que elegir colores y formas. El diseñador es un técnico experimentado con los conocimientos necesarios para diseñar marcas que funcionan en una amplia variedad de soportes y tamaños y tenga cierta perdurabilidad.
  • La conexión es otro factor que cuenta con un importante trabajo del equipo de marketing. Ellos se encargan de estudiar el mercado y sus códigos, el público y sus gustos y tendencias para crear el briefing de un diseño a medida que hará realidad el diseñador gráfico.

En función del alcance de cada proyecto se dedica más o menos presupuesto a cada una de estas áreas, pero en un buen trabajo de diseño de marca marketing y diseño gráfico han de estar presentes.

Hawkers, caso de éxito en el mundo del branding

Hawkers, caso de éxito en el mundo del branding

El mercado (y el mercadillo) del diseño de logos

Hoy hay muchas formas de conseguir un logo: desde bancos de imágenes que comercializan plantillas con distintos diseños de a empresas low-cost, que pueden dibujar un logo por un precio ajustado. Como es lógico, los procesos que requieren más trabajo son más costosos y como todo en la vida: You get what you pay for. Si sólo buscas un logo, si para ti no tiene ninguna relevancia el posicionamiento de la marca, quizá una de estas sea una solución sobradamente válida. 

Sin embargo, si tu objetivo es crear marca, diferenciarte, partir de un catálogo no es tu solución. Estoy seguro de que hay un montón de posibilidades de actuación para tu negocio, para crear la historia de tu marca y todas ellas son únicas, porque tu empresa también lo es. Y ese es el objetivo de nuestro trabajo: crear diferenciación de marca.

Hablemos de marcas

Como puedes ver hay mucha miga detrás de eso a lo que nos empezamos refiriendo como «logotipo». Decíamos que a todo eso que está más allá de la forma gráfica que representa a una empresa se le conoce como marca. De hecho, para complicarlo un poco más, hay marcas muy buenas con logos muy malos y viceversa.

Piensa en la sencillez del diseño de logos de grandes empresas como Apple o Ikea. Gráficamente no ofrecen nada que se aleje demasiado de los logos que puedes encontrar en una ciudad como Barcelona o Gijón. Pero de lo que no cabe duda es de que son grandes marcas. No lo son por lo que representa su imagen visual; lo son por lo que despiertan en la mente del receptor cuando pensamos en ellas. Una marca es una experiencia casi espiritual en el receptor sobre la empresa del cliente. Hace unos años se publicaba un estudio americano en el que se aseguraba que marcas como Apple activaban las mismas zonas del cerebro de los consumidores que la religión. Está claro que estamos hablando de más que diseño gráfico. Y así la definen las marcas algunos entendidos:

La marca va más allá de lo que es el producto. Una cosa es lo que produce una empresa y otra, a veces muy diferente, lo que compra el cliente. La marca sirve para identificar al producto, pero también para mostrar lo que le hace diferente, los atributos que el público reconoce y valora asociados a esa marca. (Baños y Rodríguez)

Y también…

Una marca es un producto con una historia atractiva, que ofrece cualidades quintaesenciales para las que el cliente cree que no hay ningún sustituto en lo absoluto. Las marcas son tótems. Nos cuentan historias sobre nuestro lugar en la cultura, sobre quienes somos y dónde hemos estado. También nos ayudan a descubrir hacia donde vamos. (Cheryl Swanson)

Construir una buena marca

Una marca es un conjunto de valores y atributos que se definen en función del producto o servicio y el público objetivo al comienzo del proceso con el equipo de marketing. Sin ese proceso se puede llegar a crear una marca aparente pero no eficaz. El ejemplo más habitual que vemos en nuestro entorno es el de ese café que trata de crear un local moderno pensando en llenarlo de gente joven pero al abrir se encuentran con un público varias décadas más mayor de lo que esperaban, estigmatizándose desde el principio y haciendo difícil un cambio de rumbo. Son marcas con logotipo, pero sin posicionamiento de marca. De ahí el consecuente fracaso de muchos negocios.

Una buena marca puede ayudarte a conectar con los clientes que pasan por delante de tu negocio, determinar que estén dispuestos a gastar más o menos en tus productos (piensa en el iPhone), y que lo hagan con más gusto (porque son fieles a tu marca) o menos gusto (porque tu negocio está de paso en realidad). Si lo haces bien, crearás filiación, fidelidad. La fidelidad crea clientes que hablarán bien de tu marca. No hay campaña de publicidad que pueda pagar eso. Si sólo eres la marca de paso en cuanto aparezca una que sí entienda y hable ese lenguaje de su público enseguida se hará con esos clientes todavía indecisos, infieles.

Una marca es, en definitiva, el comienzo de una historia, el principio de algo bueno, ilusión y confianza. Piensa en esas marcas que siempre están en tu cesta de la compra, en las que prefieres ahorrar un poco más para poder tener, en las que te despiertan una sonrisa cuando las ves en publicidad. Piensa en todo el trabajo duro que han hecho para llegar a estar donde están. ¿importante verdad? Por eso nosotros apostamos por las marcas y en ello nos encanta poder trabajar cada día. Y tú ¿te animas a crear marca?

¿Te ayudamos a construir tu marca?

En Amodo creamos y reforzamos la imagen de marca de las empresas que nos contratan. Por eso, si estás pensando en crear tu marca, renovarla o definir de otro modo tu público objetivo o el modo de llegar a tus clientes, nos encantaría ayudarte con nuestro asesoramiento gratuito.

¿Hablamos?

 

Escrito por

Desde 2012 trabajando en Amodo y todavía no sé explicar a mis padres a qué me dedico. Mientras tanto escribo, diseño y ayudo a empresas a mejorar la comunicación con sus clientes.