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Encuestas de satisfacción de cliente y falacias

El saber popular, ese que no viene acompañado de títulos ni certificados de asistencia, es un arma de destrucción masiva. Si hace años era el pastor con la vista en el horizonte el que vaticinaba la tormenta hoy son esos chavales con las Vans Old School negras o incluso nuestros cuñados los que pierden la mirada en la televisión para ver de lejos la campaña de marketing. Todo podría vaticinar un futuro apocalíptico para los especialistas, eruditos, experimentalistas, ceo/strategist/product owners del marketing. Pero no nos engañemos: el marketing sigue siendo lo mismo de ayer hoy porque sabemos que lo que de verdad importa sigue siendo lo mismo, y es el cliente.

Las cosas cambian, pero no tanto. Lo que ayer era publicidad hoy es customer experience, igual que el “iPhone XS” quiere ser ahora el “iPhone Pro”. Más innovación de la fábrica de tendencias que es el marketing de ventas convertida a su vez en tendencia. El meta-marketing. Las empresas de nuestro top-of-mind han sabido empoderar al cliente para hacer del “tú” deportista el héroe (Nike, Under Armour) o del “tú” tecnológico el comprador inteligente (Media Markt). Ya no es lo que compras sino su capacidad transformadora, la alquimia de una experiencia personal acompañada por un logo concreto. Y si una estrategia puede hacer que el logo que acompaña a tus zapatillas puede cambiar tu percepción sobre el producto, alguien del departamento de marketing podrá irse a dormir tranquilo esta noche.

Under Armour, junto con Nike, ha sabido generar una imagen de marca que equipara al deportista al héroe

Encuestas de satisfacción de cliente

Sin embargo, la persona consumidora de hoy lejos de sucumbir a nuestros encantos es crítica, analista y soberana. Y como, además, tiene el poder adquisitivo relevante para la continuidad financiera de nuestras marcas, es el protagonista. El primer paso que dan las empresas que empiezan a migrar hacia este enfoque es analizar la experiencia de los clientes sobre el producto y los servicios prestados. Tradicionalmente se utiliza la encuesta de satisfacción, un método que consiste en esencia en preguntar a muchos clientes si se sienten satisfechos. Gracias a la tecnología ya podemos utilizar sistemas menos condicionados, centrados en la observación, como el eye-tracking en web o los mapas de calor generados a partir de grabaciones y machine learning en el punto de venta. Mientras la tecnología conlleva exigencias (traducidas en dólares) que no están al alcance de todos las empresas, las encuestas permiten un primer acercamiento más sencillo que puede dar buenos resultados, aunque quizá más imprecisos.

Eficaces pero imprecisas

Sobre la imprecisión de las encuestas la psicología tiene datos que aportar. Por ejemplo, sabemos que al igual que nos gusta complacer al cliente, este tiende a responder de forma complaciente a las encuestas porque socialmente y de forma inconsciente tendemos a responder de forma complaciente a nuestro interlocutor. Vamos, como cuando llevamos un día bastante negro y respondemos con un “bien” al que nos pregunta cómo estamos. También sabemos que la proximidad temporal a la experiencia o el canal de recopilación de datos (formulario web o llamada telefónica) son factores que producen alteraciones en los resultados.

San Ignacio decía que “lo que no se evalúa se devalúa”. Así, un sistema de evaluación de experiencia puede, además de permitirnos la monitorizar su eficacia, forzar al cliente a pensar de forma más consciente en su experiencia (a la que responderá posiblemente de forma más positiva por el factor inconsciente y por proximidad temporal) y a fijarla en su recuerdo de cara a su consideración cuando se repita la compra.

No hace falta retorcer mucho esta reflexión para llegar a la conclusión de que las encuestas de satisfacción pueden ayudarnos con un poco de magia a conseguir una media de resultados mejor y una percepción más óptima de la experiencia del cliente.

Un caso práctico de encuesta de satisfacción

Hace poco participamos en el diseño de un sistema de evaluación de experiencia para uno de nuestros clientes. Creamos un espacio diferenciado, con asientos y una iluminación cómoda, acogedor y sin distracciones. Allí los clientes respondían a la encuesta que les proporcionábamos desde una tablet de una marca reconocible, con cierto peso (que el neuromarketing equipara a una percepción de mejor calidad) y comenzamos a tomar muestras. La hipótesis era que los resultados mejorarían y así fue. Las medias en la mayoría de preguntas subieron hasta casi un 9/10, entre 2 y 3 puntos más de la media que manejábamos anteriormente.

Del mismo modo, ese atril con emojis que nos encontramos a la salida de IKEA junto a la puerta y en el que el emoji sonriente está más cerca de nosotros que el enfadado o la persona que nos atiende en la caja de El Corte Inglés nos pide amablemente que evaluemos su atención sobre el teclado están condicionando nuestra evaluación. Sin entrar en que en la contraposición entre rojo (emoji enfadado) y verde (emoji satisfecho) sabemos que la opción correcta siempre es verde. Valor estético aparte, sería interesante analizar la experiencia sobre un panel con emojis de un único color.

IKEA coloca este atril a la salida de la tienda para que los usuarios puedan evaluar la experiencia. La carita sonriente es el botón más accesible de la escala

Encuestas de escala numérica y Net Promoter Score

Cuando no hay emojis pero hay encuestas con muchos participantes una opción ganadora es la valoración por escalas numéricas. Generalmente del 0 al 10, porque también se ha demostrado que la evaluación de 5 niveles genera peores resultados. Seguro que son las que más nos suenan, especialmente cuando nuestro interlocutor nos resalta la importancia de evaluar con un 9 o 10 su atención para que no sea evaluada de forma negativa. Este tipo de escalas son muy utilizadas en el cálculo de factores como el Net Promoter Score, donde la escala se distribuye de forma que un 9 o un 10 se considera un valor de usuario promotor y el resto de valoraciones son neutrales o negativas de cara al cálculo final.

En conclusión. Encuestas de satisfacción honestas y conscientes

En Amodo creemos en el Honest Marketing. Ser honestos con el hecho de que el valor numérico no debe ser tomado como valor absoluto sino como relativo es clave para trabajar con estrategias de mejora de la experiencia de cliente que producen resultados reales. Si mantenemos dentro de un rango estable las condiciones de encuestación seremos capaces de evaluar realmente la progresión. La autocomplacencia no es mala como factor motivador, pero sin olvidar que nuestro objetivo es complacer al cliente final. Sea como sea, si todavía mides la experiencia de tus clientes únicamente por el volumen de caja es el momento de evolucionar. Las encuestas son un método eficaz de escucha activa y desde la escucha comienzan los procesos de comunicación efectiva entre empresa y cliente.