Una buena costumbre en posicionamiento SEO consiste en analizar la tendencia de búsqueda del tema sobre el que vamos a escribir. Nuestra palabra clave de hoy es «experiencia de cliente». Normalmente no lo comentaría, pero llama la atención como mientras a nivel global aumentan progresivamente las búsquedas del término en España apenas sabemos o nos interesamos por él.
Las estadísticas no mienten, ni las de búsquedas ni las empresariales. En el best-seller de Naomi Klein No Logo, que cambió radicalmente el modo de entender el mundo de la empresa para los felices consumidores como yo que vivimos en el mundo de la ignorancia, la autora nos cuenta cómo durante la crisis americana de los años 90 las empresas que decidieron recortar su partida presupuestaria de marketing experimentaron una caída drástica de ingresos y notoriedad (por ejemplo, Reebook); por su parte aquellas que recortaron en otros gastos, por ejemplo de producción, para invertir en publicidad fueron las auténticas triunfadoras (como Nike, que dedicó prácticamente la mitad de sus gastos a promoción).
El diseño, la comunicación no son un gasto, son una inversión de futuro; una apuesta por elevar nuestra empresa a la primera fila de las marcas.
Conclusión: la publicidad no es una práctica orientada a saciar el ego de las empresas. Apoyada en un buen plan de marketing es una herramienta clave para el éxito.
En los últimos 20 años el mercado ha evolucionado notablemente. Pensemos en el mundo de la tecnología y más en concreto en la presentación de aquel primer iPhone, una auténtica revolución. Cada año desde 2007 un nuevo modelo ve la luz ante las expectación de millones de fans. Aunque se trata de un dispositivo con recorrido diría que hace ya dos o tres versiones en que las diferencias técnicas y de diseño son inapreciables en manos del consumidor medio. Si ese teléfono que adquirí hace un par de años sigue siendo hoy un avión no tendré ninguna necesidad de renovarlo. Las marcas lo saben y por eso la obsolescencia programada es tan antigua como la sociedad contemporánea.
En otro sector, como el de la alimentación, hemos sido testigos del resurgir de las marcas blancas. El cliente sabe que ya no hay grandes diferencias entre esa leche Pascual y Hacendado y manifiesta abiertamente su afecto por ellas.
Conclusión: las especificaciones e incluso el diseño del producto no son un factor tan decisivo como podríamos pensar de la decisión de compra.
Aunque los dos ejemplos que hemos presentado comparten una base son diametralmente opuestos en cuanto a su política de precios. Apple o Samsung comercializan dispositivos con un valor de venta muy por encima del de empresas de la competencia con productos de similares características. El el caso de las marcas blancas ocurre justo al revés.
Aquí es donde entra en juego la política de precios. A igual calidad un precio inferior nos asegurará ventas, pero los beneficios dependerán de un volumen de ventas y una estructura empresarial mayor que deberemos cuadrar de forma óptima para compensar ese recorte en el margen de beneficios. Por ejemplo es poco frecuente que las marcas blancas inviertan en publicidad. Una campaña de 1 millón de euros para vender otras tantas unidades impondría un sobrecoge de 1€ por unidad para compensar gastos. Parece obvio que la clave está en encontrar ese punto de equilibrio entre oferta y demanda que nos permita vender tantas unidades como queramos producir a un precio aceptado por el consumidor y a un coste asumible por la empresa.
Conclusión: si nuestro producto no puede competir en prestaciones ni en precio tenemos un problema.
El marketing de las emociones
Como consumidores vivimos un día a día rodeados de marcas. Todavía nos sentimos comprometidos por ellas y a poco que pensemos en ello tenemos nuestra marca preferida de chocolate o de calzado deportivo. Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi acuñó en 2004 el término lovemark para designar aquellas marcas que despertaban en el consumidor una conexión leal por encima de lo racional:
Creating loyalty beyond reason requires emotional connections that generate the highest levels of love and respect for your brand
El secreto bien guardado de estas marcas es la diferenciación. Han sabido transformar un producto similar al de sus competidores en algo único. Esa marca de calzado deportivo es exactamente la que queremos. Y no nos sirve ninguna otra.
Poníamos antes el ejemplo de Apple y como las diferencias entre cada modelo se acortaban cada vez más. Sin embargo, siendo una de esas marcas preferidas por los consumidores y se reafirmaba hace unos días, cuando veíamos como la marca volvía a batir récord de beneficios. ¿En qué ha sabido Apple poner la diferencia? El secreto: la experiencia de cliente.
En enero de este mismo año la agencia Wunderman publicaba los resultados de Wantedness, un estudio realizado entre consumidores ingleses y americanos para saber más sobre su inclinación por las marcas. Los resultados son muy reveladores:
- Entre el 72 y el 79% de los consumidores solo tienen en cuenta marcas que se preocupan por ellos.
- Entre un 84 y un 89% de los consumidores son leales a marcas que comparten sus valores.
- Un 74% cree que un mejor servicio de atención al cliente es clave y entre un 53 y un 63% valoran muy positivamente empresas que han superado sus expectativas durante el proceso de compra (customer journey) con una mejor experiencia de cliente.
Conclusión: el foco de la diferenciación deja de estar en el producto para estar en la experiencia de cliente.
El nuevo marketing es customer centric
Tradicionalmente hablábamos de cómo la clave del marketing estaba en poner al alcance del consumidor un producto con la promesa de hacerle sentir especial. Por desgracia sabemos que este proceso del consumo es una realidad cíclica de ilusión, compra, decepción y vuelta a empezar.
Los consumidores han dejado de confiar en marcas que juegan con su lealtad. Sabemos que no podemos esperar milagros de aquellos bienes o servicios que adquirimos. En la publicidad hemos dejado de ver mensajes que nos prometen que un producto es el mejor de su categoría (aparte de estar prohibidos). Hoy sabemos que el cliente que vuelve a una marca lo hace porque ha disfrutado tanto del producto como del proceso de compra. Se ha sentido arropado, protagonista, ha vivido una experiencia de usuario positiva, tanto en la tienda física como en la web de la empresa (omnicanalidad).
Un buen ejemplo de la relevancia de saber escuchar y comprender al cliente es el caso de McDonald’s. Tras décadas de liderazgo la compañía experimentó una importante caída en las ventas ante un consumidor que comenzaba a explorar alternativas más sanas a sus hamburguesas y patatas fritas. La llegada de Steve Easterbrook, CEO de la compañía desde 2015, además de una renovación importante de la marca y un lavado de cara de sus restaurantes ha relanzado la marca, revisado la experiencia de cliente y sus acciones han pasado durante su estancia de un 7,5 a un 25% del índice S&P 500.
Conclusión. No cabe duda de que poner en el mercado un producto de calidad es fundamental, pero la calidez es la clave de la experiencia de cliente positiva, de la generación de lealtad, confianza y compromiso de nuestros clientes. El cliente debe estar en el centro de la estrategia que diseñemos (de ahí el customer-centric). Al fin y al cabo, son ellos los que hacen posible nuestra marca y nuestros productos.
Amodo es una empresa de comunicación y diseño en Asturias, fundada en 2012. Tenemos experiencia creando, acompañando y ayudando a crecer a las marcas de todo tipo de empresas. ¿Hablamos?
